Auf dem Weg zur visuellen Industrie

Mode und Kunst - sind das nicht zwei Paar Schuhe? Müssten diese nicht im Sinne dieser Metapher auseinander gehalten werden, obwohl ihre strukturellen Ähnlichkeiten zur Analogiebildung verführen? Die Situation ist in der Tat kompliziert: Versteht man Mode und Kunst als jeweils ausdifferenzierte soziale Systeme, die über eigene Kriterien, Wertbildungsprozesse und Gesetzmäßigkeiten verfügen, dann muss auf diese systembedingten Unterschiede natürlich hingewiesen werden. Und bei genauerer Betrachtung ist das in der Paarmetapher suggerierte symmetrische Verhältnis alles andere als deckungsgleich. Es gibt Fälle, wo Kunst auf keinen Fall Mode sein will und die Mode ihrerseits keinen Kunst-Status anstrebt. Solange ein klassisch autonomes Kunstverständnis dominiert, wird sich Kunst über ihre Abgrenzung zu den angewandten Künsten - also auch der Mode - bestimmen. Gleichwohl hat es in den letzten Jahren zahlreiche "Crossover"-Versuche gegeben, in denen diese systemischen und kategorialen Unterschiede tendenziell eingeebnet wurden. Man ging schlicht über sie hinweg. Andererseits kann aber auch kein Zweifel darüber bestehen, dass die Grenzen zwischen beiden Systemen tatsächlich durchlässiger, die Übergänge immer fließender geworden sind. Das wechselseitige Austauschverhältnis hat ein neues Ausmaß erreicht. Nun mag es zwar traditionell Versuche, und zwar von beiden Seiten, gegeben haben, sich mit der jeweils anderen zu schmücken, sei es, dass Designer wie Paul Poiret den Habitus des exzentrischen Künstlers pflegten, oder dass sich bildende Künstler/innen - man denke nur an Marcel Duchamp - an den massenindustriellen Produktionsweisen der Mode orientierten. [1] Doch während es bislang eher die Mode war, die gleichsam auf die Kunst schielte, ist diesbezüglich eine Verschiebung eingetreten, so dass die eine Welt - die Kunstwelt - mehr und mehr die Züge der anderen - der Modewelt - anzunehmen scheint. Der vormals mit der Metapher des kleinen Unternehmens umschriebene "Kunstbetrieb" wäre heute eher als eine "visuelle Industrie" zu beschreiben, zumal er strukturelle Ähnlichkeiten zu anderen Kulturindustrien - etwa Hollywood oder eben der Modeindustrie - aufweist. "Visuelle Industrie" meint, dass die Verantwortung für Bildproduktion und Sichtbarkeit nicht mehr bei einzelnen Künstlern oder Händlern, sondern bei größeren Zusammenschlüssen liegt. Wie in der Modewelt auch ist das Format "Einzelhandel" korporativen Strukturen gewichen. Wo Galerien bislang nur internationale Kooperationen eingegangen waren, schließen sie sich heute verstärkt zu Großfirmen zusammen; man denke nur an die bekanntesten "international players" wie "Gagosian" oder "Hauser & Wirth". Hinzu kommt, dass kulturindustrielle Prinzipien - etwa das Prinzip "Celebrity" - mittlerweile auch in der Kunstwelt gelten. Aber auch Modemacher erklären ihre Entwürfe expliziter als zuvor zu Kunst, indem sie Auflagen begrenzen und "Editionen" produzieren. Karl Lagerfelds limitierte und in wenigen Minuten ausverkaufte Kollektion für die Modekette h&m ist hier nur die Spitze des Eisbergs.

Die Faszination der Mode für die Kunst scheint ihrerseits grenzenlos zu sein, was sich an avancierteren Modemagazinen wie V oder selfservice ablesen lässt, die ganz selbstverständlich mehrere redaktionelle Seiten für Kunstprojekte einräumen und diese so deskriptiv wie emphatisch begrüßen, gleich einem neuen Designerstück. Als weiteres Symptom für das ausgeprägte Interesse der Mode an Kunst könnte man auch das Luxustaschenlabel "Longchamp" nennen, das kürzlich die in ihrer Arbeit stark auf Selbstinszenierung setzende Künstlerin Tracey Emin als Designerin verpflichtete. Emin entwarf eine monströse Tasche, die sie in der dazugehörigen Kampagne persönlich vorführte und dabei den für sie typischen, verzogen und "krass" anmutenden Gesichtsausdruck aufsetzte. Das teure Accessoire wird auf diese Weise gleichsam zum Leben erweckt und mit der vermeintlichen Authentizität ihrer Künstlerpersönlichkeit aufgeladen, so als habe es Emins berüchtigte Auftritte in sich aufgenommen. Blättert man in den Partyberichten der us-amerikanischen und britischen Vogue, dann stößt man dort vermehrt auf Fotos von Ausstellungseröffnungen. Ereignisse, die früher einem Spezialistenpublikum vorbehalten gewesen wären - etwa eine Eröffnung in der Galerie Thaddaeus Ropac -, finden nun in der Bunten Erwähnung, was sicher auch am hohen Promi-Faktor dieser Ereignisse liegt: So kursiert das Gerücht, Ropac habe Claudia Schiffer für einen Aufritt in seiner Galerie bezahlt. Jenen Galeristen also, die wie Ropac oder Jay Joplin den Kontakt zur Modewelt suchen, wird umgekehrt der Status von "Celebritys" zugeschrieben, wobei sie ihrerseits für den Celebrity-tauglichen Charakter ihrer Events sorgen. Als Celebritys sind der britischen Kultursoziologin Chris Rojek zufolge jene Individuen zu bezeichnen, die in den Augen der Öffentlichkeit als so "glamourös" wie "notorisch" gelten, also über enormes Identifikationspotenzial verfügen und mediale Aufmerksamkeit auf sich ziehen. [2] Bislang war dieser Platz in der Kunstwelt eher einzelnen Künstlern vorbehalten: Andy Warhol, Julian Schnabel oder Jeff Koons besetzten ihn. Mittlerweile gibt es einige Händler, aber vor allem Künstlerinnen mit Celebritiy-Status, deren Auftritte auch in der Lifestyle-Presse Erwähnung finden: Cecily Brown, Vanessa Beecroft, Rachel Feinstein, Sam Taylor-Wood, Tracey Emin - um nur die bekanntesten zu nennen. Wenn sich die Lifestyle-Presse derzeit so viel von bildenden Künstler/innen verspricht, dann hat dies in erster Linie damit zu tun, dass deren Verfahrensweisen und Subjektentwürfe mehr denn je von Modeprinzipien überformt werden. Kunst hat dadurch, wenn man so will, ihr einschüchterndes Moment verloren, indem sie selbst modeförmig geworden ist. Diese Entwicklung kann man aus einer kulturkritischen Perspektive bedauern, sich nostalgisch nach jenen (imaginären) Zeiten zurücksehnen, wo Kunst noch "reine Kunst" war. Mein Vorschlag wäre hingegen, in der Mode eine der vorherrschenden gesellschaftlichen Normen und Rahmenvorgaben zu sehen, von denen künstlerische Verfahrensweisen und Subjektentwürfe geprägt sind und zu denen sie sich ihrerseits ins Verhältnis setzen.

Bereits Adorno hatte in seiner "Ästhetischen Theorie" das Diktum aufgestellt, dass große Künstler seit Baudelaire mit der Mode "im Komplott" gewesen seien. [3] Was ihm vorschwebte, war jedoch ein eher impliziter Eintritt der Modelogik in die Kunst, beispielsweise deren Verpflichtung auf Gegenwart, die auch für die Kunst bindend sein sollte. Heute sieht man sich jedoch mit einer Situation konfrontiert, in der die Mode als Prinzip nicht nur latent in der Kunst arbeitet, sondern zu ihrem buchstäblichen Inhalt wird. Ein Modefotograf wie Jürgen Teller zum Beispiel, der an der vielbeschworenen Schnittstelle zwischen Mode und Kunst operiert, steht für einen solchen die Mode zum Inhalt machenden Ansatz, zumal seine in Galerien gezeigten Bilder vollständig von der protorealistischen Ästhetik seiner Modefotografie bestimmt bleiben, die im Übrigen das Markenzeichen von Zeitschriften wie Purple ist. Die Mode kann auch als formgebendes Prinzip fungieren, wie bei Vanessa Beecroft oder Sylvie Fleury, deren Objekte und Performances sich mimetisch den Konventionen des Modebetriebs anschmiegen. Auch hier wird unmittelbar auf die Semantik der Mode gesetzt, auf die allgemeine Lesbarkeit ihrer Zeichen, was die Modemagazine im Gegenzug durch Beachtung belohnen. Vom Faszinationspotenzial der Mode zeugen seit langem zahlreiche Model-Portraits in der Malerei, wobei der Gegenstand - vorzugsweise Kate Moss - durch jeweils unterschiedliche malerische Verfahren geschleust wird. Das Spektrum kann dabei von plakativer Flächigkeit (Gary Hume), bemühtem Klassizismus (Elizabeth Peyton) bis hin zu nachlässig auf die Leinwand geworfenen Silhouetten (Merlin Carpenter) reichen - unterschiedliche Methoden, die entweder angestrengt oder souverän der konkurrenten visuellen Kultur auf dem Terrain der Malerei begegnen. Mode kann demnach auf vielfältige Weise in der Kunst thematisch werden, wobei noch jene Fälle zu erwähnen wären, wo sich die Mode wie eine "verborgene Figur" (Walter Benjamin) der Arbeit einprägt - so etwa in den glänzenden Rasterbildern von Sarah Morris, deren Farbwahl die Modefarben der jeweils aktuellen Saison aufgreift und deren glänzende Oberflächen den Glanz des Luxusobjekts gleichsam auf sich genommen haben. Diese vielfältigen Bezüge der Kunst auf die Mode sind die eine Seite, auf der anderen Seite steht die berechtigte Hoffnung der Galerien, ein "Mehr" an populärkultureller Relevanz zu erzielen, wenn sie Modefotografen wie Teller oder - derzeit besonders beliebt - Terry Richardson ausstellen.

Für Modefirmen, die sich als Sponsoren von künstlerischen Ereignissen betätigen, geht es in erster Linie um die (berechtigte) Hoffnung auf Imagetransfers. Einem Label wie Hugo Boss z.B. verhalf sein Engagement für die Gegenwartskunst zu einer neuen, weniger biederen Ausstrahlung, wobei diese Imageverschiebung von einer ästhetisch ansprechenderen Werbekampagne flankiert wurde. Die verstärkte Präsenz von Modeanzeigen in Kunstzeitschriften deutet ebenfalls darauf hin, dass sich Designer wie Prada, Helmut Lang oder Gucci viel von der Kunst versprechen. Der Rahmen "Kunstzeitschrift" färbt auf ihre Anzeigen ab, verleiht ihnen die Aura des Künstlerischen. Mehr noch verbindet sich dieser künstlerische Mehrwert mit dem berechtigten ökonomischen Kalkül, an dieser Stelle gezielt seine potenzielle Kundschaft zu erreichen. Denn gerade die Akteur/innen der Kunstwelt - sofern sie über finanzielle Ressourcen verfügen - erweisen sich häufig als notorische Abnehmer/innen von Designerkleidern. Tatsächlich ist das Interesse an "High Fashion" unter Galerist/innen, Berater/innen, Sammler/innen und erfolgreichen Künstler/innen spätestens seit den achtziger Jahren besonders ausgeprägt. Denn der modisch-geschmackvolle Auftritt macht sich gewissermaßen bezahlt. Wenn sich beispielsweise Galerist/innen auf Messen, etwa auf die alljährlich im Juni stattfindende Basler Kunstmesse, auch kleidungstechnisch vorbereiten und dafür sorgen, dass sie die Stücke der neusten Marc-Jacobs-Kollektion am Leib tragen (ein Designer, der nebenbei bemerkt nach Prada als neuer Uniformlieferant für den Kulturbetrieb fungiert), dann senden sie auf diese Weise das Signal aus, sie seien auf der Höhe der Zeit. Es ist so, als verkörperten sie das Neue, wofür sie ja auch in der Kunst einstehen wollen. Die Marken, die von ihnen getragen und vorgeführt werden, vermögen Respekt und Vertrauen einzuflößen, ein Vertrauen, das sich gewissermaßen auf ihr künstlerisches Angebot überträgt. Als Botschafter ihres Ausstellungsprogramms stellen sie sich selbst aus. Wer so schick und zugleich so geschmackssicher, informiert und scheinbar an der vordersten Modefront operierend ist, dessen ästhetisches Angebot kann nicht falsch sein. Schon Baudelaire notierte, dass sich die Vorstellung, die sich der Mensch vom Schönen mache, seiner ganzen Aufmachung mitteile: "Sie knittert oder strafft seinen Anzug und bringt auf Dauer sogar gewisse Veränderungen in seinen Gesichtszügen hervor." [4] So zweifelhaft diese Behauptung eines hundertprozentigen Entsprechungsverhältnisses zwischen ästhetischen Vorlieben und Physiognomie auch sein mag, ist in dieser Beobachtung die wesentliche Tatsache festgehalten, dass der modische Auftritt Rückschlüsse erlaubt.

Der in der Mode naturgemäß herrschende Performativitätszwang dominiert jetzt auch das Kunstgeschehen. Alles hängt vom öffentlichen Auftritt ab, obwohl es doch eigentlich auf die vermeintlich intrinsischen Eigenschaften der künstlerischen Arbeit ankommen sollte. Entscheidend für deren Glaubwürdigkeit ist jedoch, ob der Künstler "glaubwürdig" erscheint, mithin eine "Persönlichkeit" darzustellen vermag, die gewissermaßen auf sein Werk abstrahlt und diesem Interessantheit, Relevanz, Außergewöhnlichkeit oder was auch immer bescheinigt. Persönliches Auftreten ist etwas Herstellbares, etwas, woran man arbeitet, das ebenso Moden unterworfen ist wie bestimmte Weisen des Auftretens und damit verbundene Inanspruchnahmen von Präsenz. Simmel prägte dafür den Begriff der "Personalmode", der die individuelle Sphäre der Persönlichkeit gewissermaßen in ein allgemeines Schema einfügt. [5] Während er zunächst noch davon ausging, dass die Mode dem Individuum äußerlich wäre, räumte er beim Thema "Personalmode" ein, dass hier "die innere Welt des Individuums einer Mode unterworfen sei." [6] Das Modesystem ragt also noch in die scheinbar individuellsten Selbstdarstellungen und Verhaltensidiosynkrasien hinein. Mode ist das Medium, mit dem sich Individuen als "Persönlichkeit" inszenieren, wobei die Maßstäbe für den als "gelungen" erachteten Auftritt in der Kunstwelt weniger streng sind. Man muss nicht wie ein Model aussehen und auch nicht perfekt gestylt sein, sondern kann sich diesbezüglich ein paar Freiheiten herausnehmen, obwohl es mehr und mehr Künstlerinnen gibt, die eine Art "Model-Look" kultivieren. Andere hingegen optieren für eher exzentrisch oder eigenwillig anmutende Selbstinszenierungen, die - nebenbei bemerkt - als so "wirklich" wie "in Szene gesetzt" zu betrachten sind. Aus dieser enormen Bedeutung des Auftretens könnte nun geschlossen werden, dass es überhaupt nicht mehr auf die konkrete Beschaffenheit der künstlerischen Arbeit ankäme. Dem ist jedoch nicht so: Die konkrete Ebene der künstlerischen Arbeit zählt nach wie vor, sie ist nur nicht mehr der ausschlaggebende Faktor - zumindest auf der Ebene des Kunstmarktes.

Ein anderes Investment

Dennoch ist Mode nicht gleich Kunst, und die Anerkennung der systembedingten und funktionalen Unterschiede muss meines Erachtens der Ausgangspunkt jeder vergleichenden Studie sein. Schließlich hat man es im Falle der Mode mit einer veritablen Industrie (Massenfertigung, Massenkonsum) zu tun, während der Kunstmarkt klein, überschaubar und geradezu archaisch anmutet - jedenfalls bis in die achtziger Jahre hinein. [7] Am ehesten ließen sich vielleicht Kunstsystem und das System der Haute Couture miteinander vergleichen, zumal ja die Haute Couture in der Mode die Rolle der Avantgarde spielt: eigentlich untragbar und über alle Zwecke erhaben, darin an das Ideal der autonomen Kunst erinnernd, die ja ebenfalls zweckfrei sein und nicht in Funktionen aufgehen soll. Avantgarde-Kunst wie auch Haute Couture adressieren zudem ein exklusives Publikum, was im ersten Fall mit der schweren Vermittelbarkeit des Produkts, im zweiten Fall mit den ihm zugrunde liegenden finanziellen Voraussetzungen zu tun hat. Dem Voraussetzungsvollen der Kunst, die sich eben nicht von selbst versteht, entspricht auf der Seite der Haute Couture der Sachverhalt, dass sich nur wenige Menschen auf dieser Welt ein Kleid von - sagen wir Lacroix leisten können. Wo der Kunstsammler jedoch mit vergleichsweise wenig Geld einzusteigen vermag, indem er junge Kunst kauft oder Editionen erwirbt, muss der Konsument eines Haute-Couture-Kleids hohe Summen auf den Tisch legen. Am Ende ist der Kreis potenzieller Abnehmer jedoch in beiden Fällen von vornherein begrenzt, und dies gilt zumal für das höhere Preissegment. Auf dieser Ebene des Kunstmarkts agieren die Superreichen, Vertreter der von Marx so genannten "herrschenden Klasse" - ein Begriff, der impliziert, dass die eine Gruppe über die andere Macht ausübt. Angesichts des neuen Machtmonopols der Sammler, deren Einfluss in den letzten Jahren enorm gestiegen ist, scheint dieser Begriff wieder angemessen. Auch die Klientel der Haute Couture rekrutiert sich aus den "oberen Zehntausend", wie man die Oberschicht rührend konkretistisch in den siebziger Jahren zu nennen pflegte - ein elitärer Zirkel, aus den üblichen Verdächtigen bestehend. Man kennt sich. Dass sich der Weg zur institutionellen und ökonomischen Anerkennung, der für diese Akteure typisch ist, langwierig gestaltet, über Umwege führt und eines komplexen Unterstützungssystems bedarf, gilt sicherlich auch für Modedesigner, wobei der Zugang noch erschwert wird. Junge aufstrebende Designer sehen sich mit enormen Hürden konfrontiert. Während man als junger Künstler schon mit geringem Material- und Kostenaufwand Beachtung zu erzielen vermag, muss der junge Designer, um überhaupt wahrgenommen zu werden, über jede Menge Startkapital und ein Vertriebssystem verfügen. Finanzieller Einsatz und Anfangsrisiko sind hier besonders hoch. Aus dieser Sicht betrachtet scheint künstlerische Produktion den größeren Freiraum zu bieten, weil sie - jedenfalls theoretisch - eine weniger voraussetzungsvolle Involvierung in Aussicht stellt. Bei genauerer Betrachtung müssen allerdings auch hier bestimmte Vorbedingungen (Kontakte, Fürsprecher etc.) erfüllt sein, damit es überhaupt zu einer Ausstellungsgelegenheit kommt. Als analoge Bühne zu Ausstellungseröffnung und Kunstmesse wären für die Mode Modenschau und Kollektionen zu nennen: Ereignisse, bei denen jeweils viel auf dem Spiel steht. So wie die Aufnahme einer Schau darüber entscheidet, ob sie Abnehmer finden wird, wirkt sich der "Erfolg" einer Ausstellung auf den Status des Künstlers aus. Nur kann dieser "Erfolg" in der Kunst eben auch ein bloßer Achtungserfolg sein, er muss sich nicht sogleich bezahlt machen. Gilt dies nicht auch für die Mode? Tatsächlich orientieren sich Modemacher immer wieder - allen voran Vivienne Westwood oder John Galliano - an einem künstlerischen Freiheitsideal, indem sie ihre Schauen an abgelegene Orte verlegen oder gegen die Konvention verstoßen, etwa ältere Models einsetzen [8] oder dezidiert Kleider mit geringem oder keinem Gebrauchswert produzieren. Dies handelt ihnen den Ruf des "Enfant terrible" ein, wovon ihre Kollektion natürlich profitiert. Am Ende zählt aber, ob der tragbarere Anteil ihrer Kleider verkauft und getragen wird. Voraussetzung dafür ist, dass ihr Label in den einschlägigen Boutiquen landet oder von einem modischen Gradmesser wie dem New Yorker Kaufhaus Barneys vertreten wird. Erst dann kann davon ausgegangen werden, dass dieses Label von einem Großteil der Fashionkonsument/innen als "bedeutsam" erachtet wird. Für den Wertbildungsprozess der Kunst hingegen haben traditionell andere als ökonomische Kriterien wie Nutzen oder Verwertbarkeit den Ausschlag gegeben. Ihre Bedeutung wurde nicht allein an daran gemessen, ob sie sich gut verkauft, wobei sich dies derzeit - im Zuge einer neuen Definitionsmacht des Marktes - zu ändern scheint.

Kunst ist zudem auf einer anderen Zeitachse angesiedelt als Mode. An die Mode wirft man sich wie an den Augenblick hin, so eine treffende Formulierung Adornos. Wer Kunst kauft, setzt hingegen auf langfristige Wertsteigerung, also auf Zeit. Die idealistische Vorstellung, dass die Kunst ihre Zeit "überdauern" müsse, ist eng mit Besitzdenken verknüpft. Von diesem Ideal der Dauer ist der Kunstkauf motiviert, zugleich lenken ihn die immer schneller einander ablösenden Kunstmoden in eine bestimmte Richtung, sie weisen ihm sozusagen die Richtung. Das Tempo diesbezüglich hat angezogen, so dass jene Namen, die noch in den neunziger Jahren in aller Munde waren, bereits zu Beginn des neuen Jahrtausends vollständig in Vergessenheit geraten können. Wie in der Mode auch, dominiert in der Kunstwelt das Kurzzeitgedächtnis, so als fange man immer wieder bei Null an. Dies führt dazu, dass hinter bestimmte Errungenschaften - etwa die Analysen der Institutionskritik - regelmäßig zurückgefallen wird, so als vermöge man sich ihrer nicht mehr zu erinnern. Vergänglichkeit ist ja auch das Prinzip der Mode: Emphatisch wird sich dem Neuen verschrieben. Nach dem Neuen richtet sich auch der Markt für Gegenwartskunst aus. Sammler können zuweilen wie Modebesessene agieren und früh morgens, noch vor den offiziellen Einlasszeiten, an den Toren der Kunstmessen rütteln, nach dem Motto: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Ein Verhalten, das nicht weit von jenem Trance-Zustand entfernt zu sein scheint, in den der "Modenarr" - wie das "Fashion Victim" bei Baudelaire und Simmel heißt - beim Shoppen gerät. Dieser Modenarr verliert jedes Gefühl für Raum und Zeit und geht gleichwohl ausgesprochen systematisch vor. Rationales und irrationales Verhalten greifen hier ineinander. Der Kunstkauf hingegen - so nervös und fiebrig er sich auch gestalten mag - bleibt notwendig an den ökonomischen Horizont einer möglichen Wertsteigerung gekoppelt. Derartige Überlegungen spielen für den Modekonsum keine Rolle. Im Angesicht des begehrten Fashionitems werden Vergangenheit und Zukunft vielmehr ausgeblendet, Geschichte kommt zum Stillstand und dies auch dann noch, wenn das Kleid - etwa von Bernhard Willhelm - von historischen Anspielungen auf "Folklore" vollständig durchwebt ist. Simmel sprach treffend von einem "starken Gegenwartsgefühl", das die Mode vermittele. [9] Aus Erfahrung kann ich sagen, dass man beim Shoppen in eine Art Rausch geraten kann und dabei keinen Gedanken an die Zukunft - etwaige finanzielle Konsequenzen zum Beispiel - verschwendet. Mode scheint zu verantwortungslosem, also nicht auf die Zukunft gerichtetem Handeln geradezu aufzufordern. Man gibt sich ihr für den Moment hin. Auch an diesem Punkt lässt sich eine Brücke zur bildenden Kunst schlagen, die ja einem modernistischen Kunstverständnis zufolge vergleichbare Erfahrungen "unmittelbarer Präsenz" gewähren soll. Vor einem Bild von Barnett Newman stehend, ist es tatsächlich möglich, vollständig von seiner Gegenwart eingenommen zu werden, um die Voraussetzungen, die dieser Erfahrung zugrunde liegen, auszublenden. Der entscheidende Unterschied betrifft jedoch die Ebene der Rezeption: Mode wird konsumiert, ist ein Konsumgut, das sich über seinen Gebrauchswert bestimmt oder wenigstens einen Rest von Gebrauchswert aufweist. Kunstwerke hingegen zirkulieren als reine Tauschwerte auf dem Kunstmarkt, in der Art und Weise, wie sie rezipiert werden, gehen sie jedoch nicht in ihrer Käuflichkeit auf. Man könnte sie in dieser Hinsicht mit Luxusgütern vergleichen, die sich ja ihrerseits durch die Zersetzung des Gebrauchswertes auszeichnen und dennoch ein "je ne sais quoi" auszulösen vermögen. Bei einem Luxusaccessoire wie einer Cartier-Uhr zum Beispiel ist "Gebrauch" nicht das Entscheidende, gleichwohl vermag sie ihrem Träger ein Gefühl der Erhabenheit zu geben.

An diesem Punkt könnte man nun einwenden, dass doch auch der Modefan nicht wirklich etwas "braucht". Das trifft sicherlich zu, nur ist der Akt des Shoppens eben auch in eine rationale Rhetorik eingebettet, die einem unausgesetzt zuflüstert, dass man dringend etwas Neues zum Anziehen benötige. Man legitimiert die Sache durch ihren Gebrauchswert, auch wenn es letztlich gar nicht darum geht. Der Kaufrausch wäre dann jenes Stadium, bei dem jedes Gefühl für Zweckmäßigkeit verloren gegangen ist. Diese völlige Gleichgültigkeit der Mode gegen die "sachlichen Normen des Lebens" hatte bereits Simmel notiert, nur ist die Mode zugleich eben auch - und das wäre ergänzend hinzuzufügen - von einem Diskurs der Zweckmäßigkeit umgeben, was eine weitere Parallele zur Kunst nahe legt, für die Kant die Formel "zweckmäßig ohne Zweck" prägte.

Während wir es jedoch beim Modekonsum mit einer veritablen Ökonomie der Verschwendung zu tun haben, da der Wert der Designerklamotten aus der aktuellen Saison mit jedem Tag, jeder Stunde, die vergeht, verfällt, steigt der Wert bestimmter Kunstwerke mit den Jahren. Das Abwarten und Horten macht sich hier bezahlt - auf hohe Gewinne spekulieren kann derjenige, der über Ausdauer verfügt. Kaum ein "Fashion Victim" hingegen würde sich im Spätherbst noch von den Sachen aus der Herbst/Winter-Kollektion hinter dem Ofen hervorlocken lassen. Zu diesem Zeitpunkt planen Modefans bereits ihre Sommergarderobe. Und wer mit Designermode Profit machen will, muss unglaublich schnell sein, sich die knappsten und begehrtesten Güter - etwa Jeans der Marken Seven oder Hogan - sofort sichern, um sie bereits am nächsten Tag bei ebay gewinnbringend zu versteigern. Dagegen scheint es wenig Sinn zu machen, Designerkleider in einem eigens dafür eingerichteten Lager aufzubewahren. Es sei denn, man setzt auf den "Vintage"-Effekt und konserviert die Sachen über Jahrzehnte im Kleiderschrank, in der Hoffnung, dass die eine oder andere Dekade demnächst "angesagt" sein könnte. [10]

Die Sprache der Mode

Die Sprache der Mode scheint allgemein zugänglich und verständlich zu sein, was man von der Sprache der Kunst nicht unbedingt behaupten kann. Schließlich haben sich Fashion-Labels über nationale Grenzen und soziale Differenzen hinweg als universelle Zeichensysteme etabliert, die ohne Umschweife "sprechen", als würden sie keiner weiteren Erklärung bedürfen. Wer Prada oder Gucci sagt, kann automatisch mit bestimmten Assoziations - und Konnotationsfeldern rechnen. Kunst dagegen spricht niemals für sich. Sie ist nach wie vor - auch wenn die Tendenz hier abnehmend zu sein scheint - auf ein gewisses Maß an flankierenden und erklärenden Maßnahmen (beispielsweise der Kunstkritik) angewiesen. Im Modejournalismus hingegen dominiert das rein Deskriptive, das allerdings sogleich ins Präskriptive umschlägt. So ist das ausgiebig in seiner Materialität beschriebene neue Chiffon-Material zugleich immer auch ein "Muss". Emphatische Beschreibungen mutieren zu Kaufanweisungen. Angesichts der neuen Definitionsmacht des Kunstmarktes könnte man denselben Befund für einen Großteil der Kunstkritik erheben, da sich auch hier deskriptive Kategorien hoffnungslos mit normativen vermischt haben. Der im Sinne des Marktes als "erfolgreich" zu beschreibende Künstler wird dann plötzlich für "interessant" oder "wichtig" gehalten. Festzuhalten bleibt jedoch, dass Moderedakteure gewöhnlich nicht über den Freiraum verfügen, die Kollektion eines Designers einer systematischen und gut argumentierten Kritik zu unterziehen. Verrisse kommen meines Wissens in Modezeitschriften nicht vor. Ein solches Unterfangen hat in der Kunstkritik nach wie vor seinen Ort, obwohl ihr Einfluss auf wertbildende Prozesse schwindet. Steht der von ihr erhobene Einwand jedoch einmal im Raum, dann wird er langfristig seine potenzielle Wirkung entfalten können. Er ist sozusagen nicht mehr von der Hand zu weisen. Kunstkritik hat also im Gegensatz zur Modekritik vom relativ autonomen Status ihres Gegenstands profitiert und dabei die Kompetenz herausgebildet, die normativen Werturteile des Marktes anzufechten. Umgekehrt erinnert die Autorität, mit der manche Modekritiker über die Verbindlichkeiten der nächsten Saison verfügen, an jene modernistischen Kunstkritiker wie Michael Fried oder Clement Greenberg, die schon mal willkürlich Geschmacksurteile fällten oder in apodiktischem Tonfall eine künstlerische Arbeit gut- oder schlechthießen. Aber auch die normative modernistische Kunstkritik führte ein Set von Kriterien ein, die in der Modekritik kaum ausgebildet wurden, was an der mangelnden Autonomie ihres Gegenstands liegt. In ihrer Funktionsweise scheint Modekritik dem Spektakel zuzuspielen, das sich Debord zufolge als eine "ungeheure, unbestreitbare und unerreichte Positivität" darstellt: "Es sagt nichts mehr als: 'Was erscheint, das ist gut, und was gut ist, das erscheint'" [11] Diese Haltung findet heute nicht nur im "Celebration"-Postulat eines Rainald Goetz, sondern auch in Teilen jener internationalen Kunstkritik ihre Fortsetzung, deren Verlautbarungen zunehmend den Charakter von Pressetexten annehmen. Die Bedingungen der Erscheinung oder deren Relevanz werden dort nicht etwa hinterfragt, sondern prinzipiell bejaht.

Geld und "Customizing"

Aber ist Mode dafür nicht viel demokratischer als die ja immer noch als elitär verschriene Kunst? Designermode scheint mittlerweile jedem zugänglich zu sein, wo doch die billigeren Varianten der Miu-Miu-Bluse oder des Marc- Jacobs-Kleides bei Zara oder h&m hängen. Somit hätten sich die Chancen, an der Mode teilzuhaben, ausgedehnt. Aber ist Mode am Ende nicht doch "Klassenmode", wie Simmel postulierte, also an Geldbesitz und soziale Privilegien geknüpft? Dafür spricht, dass heute wieder die Luxusmarken regieren, die nun mal ihren Preis haben. Kenner jedenfalls vermögen den teuren Kaschmirpullover von Chloë auf Anhieb vom günstigen Zara-Imitat zu unterscheiden. In ihrem Verhältnis zu Ungleichheitsstrukturen funktioniert Mode zweigleisig - sie verheißt und ermöglicht soziale Mobilität und zementiert zugleich bestehende soziale Unterschiede. So, wie man sich in der Hermès-Boutique auf seine finanziellen Möglichkeiten zurückgeworfen sieht, birgt das neue Outfit eben auch das Potenzial, sich anders zu entwerfen und den Platz, der einem in der kapitalistischen Gesellschaft zugewiesen wurde, zu transzendieren. Das Preisschild - etwa am schwarzen Chiffon-Kleid von Yves Saint Laurent - erinnert jedoch unerbittlich daran, dass Mode eben auch dasjenige Medium ist, in dem soziale Ungleichheit ihren Ausdruck findet. [12] Bedürfnisbefriedigung ist hier, wie beim Kunstsammeln auch, an finanzielle und kulturelle Ressourcen gebunden. Man muss nicht nur Geld haben, sondern auch über ein weites Spektrum an Informationen verfügen, sich einen Überblick über die neuesten "Must Haves" verschaffen.

Die Pointe der Normen, die die Mode setzt, besteht jedoch darin, dass man sich zu ihnen verhalten, sie interpretieren muss. Mode setzt uns ihren Zwängen aus, fordert aber zugleich Initiative ein. Elena Esposito hat auf den Zusammenhang hingewiesen, dass in der Mode die Suche nach Einzigartigkeit und damit nach Spontaneität als Zwang auftrete. [13] Das in den neunziger Jahren aufgetretene Phänomen des so genannten "Customizing" vermag dieses Paradox gut zu illustrieren. "Customizing" bedeutet, dass die von den Designern vorgeschlagenen Normen teilweise zurückgewiesen und anders gestaltet werden. Es waren zunächst die Stylisten, etwa der Zeischrift selfservice, die diese neue Mode aufbrachten, indem sie sich bestimmte Eingriffe vorbehielten: Sie schnitten Löcher oder Fransen in Pullover, färbten oder bleichten Kleider und lösten dadurch eine Welle des Abwandelns aus. Die Zurückweisung des normativen Vorschlags führte jedoch neue, verfeinerte Zwänge ein. Schließlich mussten die Eingriffe, die man macht, die richtigen sein. Dazu passt, dass Modezeitschriften seit den neunziger Jahren unausgesetzt die Freiheit propagieren, sich seine Kleider selbst zusammenzustellen, also zur günstigen Gap-Jeans die edle Bluse von Bluemarine zu kombinieren. Dadurch entstehen neue Handlungsräume, die nicht gering zu schätzen sind. Aber eben auch neue Zwänge. Denn es reicht jetzt nicht mehr, sich an einer Marke zu orientieren, man muss sich einen Überblick über das Gesamtangebot - von Kookai bis zu Dior - verschaffen. Neue Boutiquen-Konzepte wie "Colette" in Paris zeigen, wohin diese neue Freiheit in Wahrheit führt. Hier finden sich die "Must Haves" der Saison zusammengestellt, angefangen von dem Chanel-Anhänger bis hin zu einem Badeanzug von Michael Meier. "Colette" zwingt einem diese von hoher Kennerschaft zeugende Auswahl als gleichsam geläuterten Zwang auf; ergänzt wird dieses Angebot durch eine informierte Auswahl der neuesten Kosmetik- und Lifestyleprodukte, was ästhetische Kontinuität erzeugt. Am Ende sind es die ganze Person und sämtliche Aspekte ihres Lebens, die dieser in sich ausdifferenzierte Modeimperativ umfassend zu unterwerfen sucht. Man hat die Wahl, wobei die Wahl bei genauerer Betrachtung darin besteht, sich der Mode mit Haut und Haaren zu verschreiben.

du bist, was du trägst

Als entscheidender Unterschied zwischen Mode und Kunst hat sich die Tragbarkeit oder Anwendbarkeit der Mode herauskristallisiert - sie kann angezogen und körperlich zum Einsatz gebracht werden. Mode ist ein typisches "Identity Good" und kommt der Aufrechterhaltung unserer persönlichen Identität zugute. [14] Sie ermöglicht es den Individuen, zu einer sozialen Realität zu gelangen. Kunst hingegen erfüllt zwar sicherlich bestimmte soziale Funktionen, wie Prestigegewinn, erschöpft sich jedoch nicht in ihnen. Und in puncto Identitätsbildung spielt sie eine im Vergleich zur Mode eher untergeordnete Rolle. Die Frage, wer man sein möchte und wie man sich, auch mithilfe der Mode, inszeniert, ist nun mal von existenziellerer Bedeutung als die Frage nach der Besonderheit des ästhetischen Erlebnisses. Zuerst muss die Kleiderfrage geklärt sein, dann wird man gegebenenfalls ausgehen und über Kunst diskutieren.

Frei nach Louis Althusser könnte Mode als Anrufungssystem bezeichnet werden, weil sie Subjektivität erzeugt und sich unmittelbar auf unsere Selbstentwürfe auswirkt. Dasselbe ließe sich schwerlich von der Kunst behaupten, die zwar durchaus zu adressieren vermag und ihren Betrachter positioniert, aber nicht in derselben Weise ein Subjekt qua modischer Inszenierung ins Leben ruft. Während es kaum möglich ist, sich den allgegenwärtigen Anrufungen der Mode, ihren omnipräsenten normativen Schönheitsidealen zu entziehen, vermögen die Großereignisse der Kunst keine vergleichbare massenmediale Wirkung zu erzielen - wobei sich auch diesbezüglich derzeit etwas zu ändern scheint, wenn man etwa an die enorme Popularität des "MoMa"-Spektakels in Berlin denkt. Sogar die Bildzeitung stellte jeden Tag eines ihrer Bilder vor. Trotz alledem verfügt die Mode über ein Identifikationspotenzial, von dem die Kunst nur träumen kann, da sie sich unmittelbar für das eigene Selbstbild nutzen lässt. Es ist aber auch der Vorteil der Kunst, dass sich das Verhältnis zu ihr prinzipiell vermittelter und abstrakter gestaltet. Hierin liegt, wenn man so will, ein Teil ihrer Rest-Autonomie begründet, und dies wäre jenen Kunstformen entgegenzuhalten, die auf unmittelbare Partizipation setzen und den Vorteil der Kunst, eben keine primäridentifikatorischen Bedürfnisse zu befriedigen, auf diese Weise ungenutzt lassen.

Aber könnte man nicht auch für den Kunstsammler behaupten, dass er seine Identität mithilfe der Kunst zu gestalten sucht? Schließlich umgibt er sich mit seiner Sammlung, schmückt sich mit ihr. Er wird sie aber nicht buchstäblich am Leib tragen können. Der Kunstsammler, der öffentlich auftritt, hat zwar seine Sammlung gewissermaßen im Rücken, und die Behandlung seiner Person wird dementsprechend respektvoll bis devot sein. Für die tatsächliche Gestaltung seines Selbstbildes lässt sich sein Kunstbesitz jedoch nicht instrumentalisieren.

Das Prinzip "Celebrity"

Wenn Mode den Einzelnen, wie es Simmel treffend formulierte, "auf die Bahn führt, die alle gehen", dann ist individuelle Distinktion letztlich gleichbedeutend mit der "Einschmelzung des Einzelnen ins Allgemeine." [15] Auch für die Kunstwelt könnte man den Befund erheben, dass Nachahmung dasjenige Prinzip ist, das den Individualisierungsprozess selbst ausmacht. Von einer Art Herdentrieb geleitet, jagen z.B. sämtliche Akteur/innen den gleichen Namen hinterher, Künstlernamen, die im Übrigen wie Modelabels funktionieren. Denn auch die Glaubwürdigkeit eines Labels hängt ja stark davon ab, ob es in den Augen seiner Abnehmer "Persönlichkeit" zu entfalten vermag. [16] Jeder Einzelne, der sich auf ein bestimmtes Label respektive einen bestimmten Künstler einschwört, ist dabei in seinem Innersten davon überzeugt, nur seinen Leidenschaften, Obsessionen oder dem gern zitierten "Bauchgefühl" zu folgen, wo er in Wahrheit die Marke begehrt, die alle anderen auch begehren. Und die Künstler ihrerseits suchen ihre Arbeit als wiedererkennbare, verlässliche Marken zu etablieren.

Aus heutiger Sicht wäre Simmels These allerdings noch zuzuspitzen und zwar dahingehend, dass Individualität im Kulturbetrieb gerade denjenigen bescheinigt wird, die so wie die anderen sind, die dem allgemeinen Ideal am perfektesten genügen. Die aktuelle Faszination für "Celebritys" liegt hier begründet: führen sie doch exemplarisch vor, wie man dem Neoliberalismus im Sinne einer "Anforderungs- und Zurichtungsstruktur" (Tom Holert) erfolgreich entspricht. Celebritys arbeiten unausgesetzt an ihrem Aussehen, wägen jeden ihrer Auftritte sorgfältig ab und haben sich in scheinbarer Eigenverantwortlichkeit durchgeschlagen, wofür man sie beneidet, sich aber auch an ihnen orientiert. Indem man einen Menschen beneidet, das hat schon Simmel festgestellt, ist man schon nicht mehr absolut von ihm ausgeschlossen, hat man eine Beziehung zu ihm gewonnen. Und aus der Beschäftigung mit Celebritys lassen sich tatsächlich Einsichten fürs Leben gewinnen. Also interessiert man sich für alles, was sie tun, ihr ganzes Leben. In der Celebrity-Kultur kommt es weniger auf die früher so genannte "Leistung" an denn auf die erfolgreiche Vermarktung der eigenen Person. Dazu passt Paolo Virnos Befund in "A Grammar of the Multitude" (2004), dass der Kapitalismus inzwischen die ganze Person unterwerfe, inklusive ihrer kommunikativen, emotionalen und kognitiven Gewohnheiten. [17] Das Leben selbst sei zum produktiven Potenzial geworden und dieses Potenzial, mit dem Handel getrieben würde, ließe sich nicht von der lebenden Person ihres Verkäufers abtrennen. Somit käme es heute auch deshalb verstärkt auf "Personen" und "Persönlichkeiten" an, weil diese Person für ein Potenzial einstehe, dessen Träger sie gleichsam sei. Auf diese neue Bedeutung des Potenzials als Potenzial führt Virno die Biopolitik zurück. Daran anschließend, könnte man sagen, dass sich in "Performativitätszwang" und erhöhter Bedeutung des Auftritts in der Celebrity-Kultur der biopolitische Zugriff auf das Leben ausdrückt. Man soll alles geben, wirft seine ganze "Persönlichkeit" in die Waagschale, trägt sich selbst zu Markte und ist stets darum bemüht, ein überzeugendes Bild von sich abzugeben. Mode ist dabei das Medium, mit dem wir unsere Identität artikulieren: An ihr scheint kein Weg vorbei zu gehen. So entscheidend Auftritt und Inszenierung für die Bewertung künstlerischer Arbeit auch sein mögen, hat man als Produzent doch die Möglichkeit, auf dieses Verhältnis zwischen Kunstproduktion und Inszenierung, zwischen "Haben und Schein" auf eine Weise einzuwirken, die aus dem Horizont dessen, was für möglich und wünschenswert erachtet wird, heraustritt. Zieht euch warm an!

Dank an Josephine Pryde, Richard Phillips, David Lieske, Clemens Krümmel.

Anmerkungen